ในปัจจุบัน เราสามารถเห็นได้ว่าเทคโนโลยีบน Digital Platform ต่าง ๆ เข้ามามีบทบาทในการดำเนินชีวิตของเรามากขึ้น ส่งผลให้พฤติกรรมในด้านต่าง ๆ ของเราเริ่มเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในมิติของ “การเสพย์สื่อ”

ในแต่ละวัน คนเราใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่กับ “โทรศัพท์มือถือ” สร้างตัวตนและมีชีวิตบน “โลกออนไลน์” ซึ่งผลที่ตามมาที่เราสามารถเห็นได้อย่างชัดเจน คือ การดูทีวี เปิดวิทยุ ซื้อหนังสือพิมพ์มาเพื่อติดตามข่าวสารนั้นไม่ใช่เรื่องที่จำเป็นอีกต่อไป สามารถทำตอนไหนก็ได้ง่าย ๆ ผ่านโทรศัพท์มือถือ โดยผ่านสื่อกลางคือ “โซเชียลมีเดีย” ทำให้ผู้ผลิตสื่อต่างก็ต้องปรับตัวมากมายเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ ท่ามกลางกระแส Digital Disruption นี้ นอกจากนี้ด้วยความง่ายและการแพร่กระจ่ายข่าวสารได้อย่างรวดเร็วของโซเชียลมีเดียนี้ จึงทำให้เสียงของผู้บริโภคกลายเป็น “สิ่งที่ต้องระมัดระวัง” สำหรับองค์กร

สำหรับบทความนี้ แบ็คยาร์ด เราได้มีโอกาสสัมภาษณ์บุคคลผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียงในแวดวงการศึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ “ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.อัจฉรา ปัณฑรานุวงศ์” คณบดีคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มาดูกันว่าเทคโนโลยีนอกจากจะสร้างผลกระทบแล้ว สามารถสร้างประโยชน์ให้กับการทำงานด้าน PR ได้อย่างไรบ้าง?

ในอดีต PR มีการทำงานกันอย่างไรบ้าง อยากให้เล่าให้ฟังถึงความเปลี่ยนแปลงระหว่างการทำงาน PR ในอดีตและปัจจุบันว่ามีความเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไรบ้าง?

ผศ.ดร. อัจฉรา : ยุคนี้เรียกได้ว่าเป็นยุคแห่ง “Digital Disruption” ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงในเรื่องภูมิทัศน์สื่อ มีสื่อใหม่ ๆ เกิดขึ้นมา ดังนั้นการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ในสมัยนี้จึงจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับสื่อรูปแบบใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางของสื่อ ที่สมัยก่อนเราก็ใช้สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สมัยนี้เราก็ปรับให้มาอยู่บนแพลตฟอร์มใหม่ ๆ อย่างเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดีย

รูปแบบการสื่อสาร การผลิตเนื้อหา ที่เราอาจจะต้องทำสื่อหลาย ๆ เวอร์ชั่น เราต้องมีภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว คลิปวิดีโอ เราต้องทำให้มันตอบสื่อได้ครบทุกรูปแบบในงานชิ้นเดียว ไม่เหมือนสมัยก่อนที่มีแค่เขียนข่าวพร้อมภาพนิ่งแปะ

หรือแม้แต่วิธีการสื่อสาร เราก็ต้องทำให้มันรวดเร็วขึ้น เพราะสมัยนี้ Content มันวิ่งอยู่ตลอดเวลา ไม่เหมือนสมัยก่อนที่การสื่อสารผ่านสื่อมวลชนมันมีเวลาที่แน่นอน หนังสือพิมพ์ปิดข่าวตอน 5 โมงเย็น ทำข่าววันละชิ้นก็เพียงพอ แต่เดี๋ยวนี้ไม่ได้ ถ้าเกิดเหตุการณ์ขึ้น เราจะต้องพร้อมสื่อสารทันที การแถลงข่าวอาจไม่ใช่มานั่งอยู่หน้ากล้อง แต่สามารถรายงานผ่านช่องทางออนไลน์ได้เลย อย่างไรก็ตาม แม้การสื่อสารและการประชาสัมพันธ์จะมีการปรับตัวเปลี่ยนแปลงไป

แต่ทั้ง Traditional PR และ Digital PR ต่างก็มีเจตนารมณ์ แนวคิด และหลักการเหมือนเดิม คือมุ่งสื่อสารเพื่อให้เกิดความสัมพันธ์อันดี ระหว่างองค์กร ประชาชน และผู้มีส่วนได้เสียนั่นเอง

ในยุคดิจิทัลนี้ สื่อออนไลน์ และโซเชียลมีเดีย มีบทบาทมากหรือน้อยแค่ไหนกับ PR?

ผศ.ดร. อัจฉรา : ในหลาย ๆ องค์กรมีการปรับกลยุทธ์การใช้สื่อที่เป็นช่องทางในการสื่อสาร โดยหันไปเน้นสื่อออนไลน์กันมากขึ้นถึงประมาณ 80% ส่วนสื่อรูปแบบเดิมก็ลดความสำคัญลง ทำให้บทบาทของสถาบันสื่อมวลชนลดลง ตอนนี้เราไม่จำเป็นต้องกังวลแล้วว่านักข่าวจะมางานแถลงข่าวเยอะหรือไม่ จะได้พื้นที่สื่อมากน้อยแค่ไหน เพราะเราสามารถมีสื่อออนไลน์เป็นของตัวเอง (Own Media) ได้ เช่น Facebook หรือ Twitter ที่จะเป็นตัวกลางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เราสามารถสื่อสารได้อย่างเต็มที่ และรวดเร็วเท่าที่เราต้องการ แต่ถึงแม้สื่อออนไลน์ และโซเชียลมีเดียจะมีบทบาทกับการประชาสัมพันธ์สมัยนี้มากแค่ไหน แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า

ยังมีความท้าทายในแง่ของความน่าเชื่อถือ ที่แต่ละองค์กรยังคงต้องสร้างให้แข็งแกร่ง โดยการพึ่งพาสถาบันสื่อมวลอยู่เช่นเดิม

มองอนาคต PR ในต่อจากนี้ไปในทิศทางใด?

ผศ.ดร. อัจฉรา : อนาคต PR ต่อจากนี้ อาจารย์คิดว่าการทำงานร่วมกับสถาบันสื่อมวลชนก็ยังเป็นเรื่องที่จำเป็น เพราะประชาชนก็ยังใช้สถาบันสื่อมวลชนเป็นแหล่งในการเปิดรับข่าวสาร เปิดรับความรู้ใหม่ ๆ ที่เป็นประโยชน์กับสังคม ดังนั้นนักประชาสัมพันธ์ควรจะสามารถทำงานในการสื่อสารให้มีความน่าเชื่อถือให้มากขึ้น สร้างเนื้อหาที่ดี สร้างสื่อที่ดี โดยใช้เทคโนโลยีต่าง ๆ ให้เป็นประโยชน์เพื่ออำนวยความสะดวก และยังคงยึดหลักความเป็นสื่อมืออาชีพ คือ สื่อสารอย่างเที่ยงตรง ถูกต้อง แม่นยำ ไม่ให้ข้อมูลบิดเบือน

เพราะเราต้องยึดถือผลประโยชน์และรักษาความสัมพันธ์ ของทั้งองค์กร ประชาชน และสาธารณประโยชน์ ควบคู่กันไป

ความสำคัญของ Big Data ในเชิง PR?

ผศ.ดร. อัจฉรา : อาจารย์คิดว่า Big Data เป็นเสมือนเครื่องมือในการวิจัย เป็นสิ่งที่จำเป็นในงานประชาสัมพันธ์ เพราะต้องเรารู้เรื่ององค์กร บริบทของสังคม กลุ่มเป้าหมาย สาธารณชน และกลุ่มผู้มีส่วนได้เสีย ว่าเขาคิดอย่างไร ยิ่งในปัจจุบันที่มีความเป็นปัจเจกบุคคล (Individual) สูง ยิ่งต้องใช้เทคโนโลยี Big Data และ AI เป็นตัวช่วย เพื่อทำการสื่อสารเจาะจงระดับบุคคล ระดับจุลภาค ไปจนถึงระดับ Hyper-Personalization ในสมัยก่อน การวิจัยอาจเป็นการเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์ การกรอกแบบสอบถาม ซึ่งมันช้า นำข้อมูลไปใช้งานได้ไม่ทันเวลา แต่เมื่อเทคโนโลยีพัฒนามากขึ้น มี Big Data เข้ามา มันทำให้เราเข้าถึงข้อมูลปริมาณมากได้สะดวก รวดเร็ว เข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น วางกลยุทธ์ได้ดีขึ้น และตรงจุดมากยิ่งขึ้นค่ะ

เมื่อการทำงานในวงการ PR ในยุคปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น แล้วการเรียนการสอนเกี่ยวกับ PR ต้องมีการปรับตัวอย่างไรบ้าง?

ผศ.ดร. อัจฉรา : ในการเรียนการสอน อย่างในการวิจัยเพื่อการประชาสัมพันธ์ และการวิเคราะห์ผู้ทีส่วนได้เสีย เราก็มีการเพิ่มเนื้อหาเกี่ยวกับ Big Data เข้าไป โดยสอนถึงความสำคัญของ Big Data และวิธีการนำไปใช้ โดยเชิญผู้เชี่ยวชาญมาสอนใช้เครื่องมือ Social Listening หรือ Data Analytics เพื่อให้นักศึกษาสามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อวางกลยุทธ์ได้ มีคลาสอบรมให้นักศึกษาเป็นพิเศษ รวมถึงส่งอาจารย์ไปอบรม เพื่อให้อาจารย์มีความรู้เกี่ยวกับ Big Data และ Data Science มากขึ้นค่ะ นอกจากนี้ถ้าหากในอนาคตมีการปรับหลักสูตร เราก็ตั้งใจว่าจะนำเรื่อง Big Data และ Data Science มาใส่ในเนื้อหาการเรียนการสอนมากขึ้นค่ะ

จากบทสัมภาษณ์ เราจะเห็นได้ว่านอกจากการทำงานในวงการ PR แล้ว ผลพวงจาก Digital Disruption ยังกระทบไปจนถึงระบบการศึกษาเลยทีเดียว

การอยู่รอดท่ามกลางกระแส Digital Disruption มีเพียงหลักการง่าย ๆ อย่างเดียวคือ “ก้าวทัน” เทคโนโลยีให้ได้เท่านั้นเอง

Learn about our friendly customers.

We are proud to present our showcases.

Coming Soon