The Futurist Interview EP.1 : เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยนไป แล้วอะไรเปลี่ยนแปลงในวงการ PR

ในปัจจุบัน เราสามารถเห็นได้ว่าเทคโนโลยีบน Digital Platform ต่าง ๆ เข้ามามีบทบาทในการดำเนินชีวิตของเรามากขึ้น ส่งผลให้พฤติกรรมในด้านต่าง ๆ ของเราเริ่มเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในมิติของ “การเสพย์สื่อ”

 

ในแต่ละวัน คนเราใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่กับ “โทรศัพท์มือถือ” สร้างตัวตนและมีชีวิตบน “โลกออนไลน์”  ซึ่งผลที่ตามมาที่เราสามารถเห็นได้อย่างชัดเจน คือ การดูทีวี เปิดวิทยุ ซื้อหนังสือพิมพ์มาเพื่อติดตามข่าวสารนั้นไม่ใช่เรื่องที่จำเป็นอีกต่อไป สามารถทำตอนไหนก็ได้ง่าย ๆ ผ่านโทรศัพท์มือถือ โดยผ่านสื่อกลางคือ “โซเชียลมีเดีย” ทำให้ผู้ผลิตสื่อต่างก็ต้องปรับตัวมากมายเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ ท่ามกลางกระแส Digital Disruption นี้ นอกจากนี้ด้วยความง่ายและการแพร่กระจ่ายข่าวสารได้อย่างรวดเร็วของโซเชียลมีเดียนี้ จึงทำให้เสียงของผู้บริโภคกลายเป็น “สิ่งที่ต้องระมัดระวัง” สำหรับองค์กร

 

สำหรับบทความนี้ แบ็คยาร์ด เราได้มีโอกาสสัมภาษณ์บุคคลผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียงในแวดวงการศึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ “ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.อัจฉรา ปัณฑรานุวงศ์” คณบดีคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มาดูกันว่าเทคโนโลยีนอกจากจะสร้างผลกระทบแล้ว สามารถสร้างประโยชน์ให้กับการทำงานด้าน PR ได้อย่างไรบ้าง?


ในอดีต PR มีการทำงานกันอย่างไรบ้าง อยากให้เล่าให้ฟังถึงความเปลี่ยนแปลงระหว่างการทำงาน PR ในอดีตและปัจจุบันว่ามีความเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไรบ้าง?

 

ผศ.ดร. อัจฉรา : ยุคนี้เรียกได้ว่าเป็นยุคแห่ง “Digital Disruption” ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงในเรื่องภูมิทัศน์สื่อ มีสื่อใหม่ ๆ เกิดขึ้นมา ดังนั้นการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ในสมัยนี้จึงจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับสื่อรูปแบบใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางของสื่อ ที่สมัยก่อนเราก็ใช้สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สมัยนี้เราก็ปรับให้มาอยู่บนแพลตฟอร์มใหม่ ๆ อย่างเว็บไซต์หรือโซเชียลมีเดีย

 

รูปแบบการสื่อสาร การผลิตเนื้อหา ที่เราอาจจะต้องทำสื่อหลาย ๆ เวอร์ชั่น เราต้องมีภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว คลิปวิดีโอ เราต้องทำให้มันตอบสื่อได้ครบทุกรูปแบบในงานชิ้นเดียว ไม่เหมือนสมัยก่อนที่มีแค่เขียนข่าวพร้อมภาพนิ่งแปะ

 

หรือแม้แต่วิธีการสื่อสาร เราก็ต้องทำให้มันรวดเร็วขึ้น เพราะสมัยนี้ Content มันวิ่งอยู่ตลอดเวลา ไม่เหมือนสมัยก่อนที่การสื่อสารผ่านสื่อมวลชนมันมีเวลาที่แน่นอน หนังสือพิมพ์ปิดข่าวตอน 5 โมงเย็น ทำข่าววันละชิ้นก็เพียงพอ แต่เดี๋ยวนี้ไม่ได้ ถ้าเกิดเหตุการณ์ขึ้น เราจะต้องพร้อมสื่อสารทันที การแถลงข่าวอาจไม่ใช่มานั่งอยู่หน้ากล้อง แต่สามารถรายงานผ่านช่องทางออนไลน์ได้เลย อย่างไรก็ตาม แม้การสื่อสารและการประชาสัมพันธ์จะมีการปรับตัวเปลี่ยนแปลงไป

แต่ทั้ง Traditional PR และ Digital PR ต่างก็มีเจตนารมณ์ แนวคิด และหลักการเหมือนเดิม คือมุ่งสื่อสารเพื่อให้เกิดความสัมพันธ์อันดี ระหว่างองค์กร ประชาชน และผู้มีส่วนได้เสียนั่นเอง


ในยุคดิจิทัลนี้ สื่อออนไลน์ และโซเชียลมีเดีย มีบทบาทมากหรือน้อยแค่ไหนกับ PR?

 

ผศ.ดร. อัจฉรา : ในหลาย ๆ องค์กรมีการปรับกลยุทธ์การใช้สื่อที่เป็นช่องทางในการสื่อสาร โดยหันไปเน้นสื่อออนไลน์กันมากขึ้นถึงประมาณ 80% ส่วนสื่อรูปแบบเดิมก็ลดความสำคัญลง ทำให้บทบาทของสถาบันสื่อมวลชนลดลง ตอนนี้เราไม่จำเป็นต้องกังวลแล้วว่านักข่าวจะมางานแถลงข่าวเยอะหรือไม่ จะได้พื้นที่สื่อมากน้อยแค่ไหน เพราะเราสามารถมีสื่อออนไลน์เป็นของตัวเอง (Own Media) ได้ เช่น Facebook หรือ Twitter ที่จะเป็นตัวกลางในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เราสามารถสื่อสารได้อย่างเต็มที่ และรวดเร็วเท่าที่เราต้องการ แต่ถึงแม้สื่อออนไลน์ และโซเชียลมีเดียจะมีบทบาทกับการประชาสัมพันธ์สมัยนี้มากแค่ไหน แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า

ยังมีความท้าทายในแง่ของความน่าเชื่อถือ ที่แต่ละองค์กรยังคงต้องสร้างให้แข็งแกร่ง โดยการพึ่งพาสถาบันสื่อมวลอยู่เช่นเดิม


มองอนาคต PR ในต่อจากนี้ไปในทิศทางใด?

 

ผศ.ดร. อัจฉรา : อนาคต PR ต่อจากนี้ อาจารย์คิดว่าการทำงานร่วมกับสถาบันสื่อมวลชนก็ยังเป็นเรื่องที่จำเป็น เพราะประชาชนก็ยังใช้สถาบันสื่อมวลชนเป็นแหล่งในการเปิดรับข่าวสาร เปิดรับความรู้ใหม่ ๆ ที่เป็นประโยชน์กับสังคม ดังนั้นนักประชาสัมพันธ์ควรจะสามารถทำงานในการสื่อสารให้มีความน่าเชื่อถือให้มากขึ้น สร้างเนื้อหาที่ดี สร้างสื่อที่ดี โดยใช้เทคโนโลยีต่าง ๆ ให้เป็นประโยชน์เพื่ออำนวยความสะดวก และยังคงยึดหลักความเป็นสื่อมืออาชีพ คือ สื่อสารอย่างเที่ยงตรง ถูกต้อง แม่นยำ ไม่ให้ข้อมูลบิดเบือน

เพราะเราต้องยึดถือผลประโยชน์และรักษาความสัมพันธ์ ของทั้งองค์กร ประชาชน และสาธารณประโยชน์ ควบคู่กันไป


ความสำคัญของ Big Data ในเชิง PR?

 

ผศ.ดร. อัจฉรา : อาจารย์คิดว่า Big Data เป็นเสมือนเครื่องมือในการวิจัย เป็นสิ่งที่จำเป็นในงานประชาสัมพันธ์ เพราะต้องเรารู้เรื่ององค์กร บริบทของสังคม กลุ่มเป้าหมาย สาธารณชน และกลุ่มผู้มีส่วนได้เสีย ว่าเขาคิดอย่างไร ยิ่งในปัจจุบันที่มีความเป็นปัจเจกบุคคล (Individual) สูง ยิ่งต้องใช้เทคโนโลยี Big Data และ AI เป็นตัวช่วย เพื่อทำการสื่อสารเจาะจงระดับบุคคล ระดับจุลภาค ไปจนถึงระดับ Hyper-Personalization ในสมัยก่อน การวิจัยอาจเป็นการเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์ การกรอกแบบสอบถาม ซึ่งมันช้า นำข้อมูลไปใช้งานได้ไม่ทันเวลา แต่เมื่อเทคโนโลยีพัฒนามากขึ้น มี Big Data เข้ามา มันทำให้เราเข้าถึงข้อมูลปริมาณมากได้สะดวก รวดเร็ว เข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น วางกลยุทธ์ได้ดีขึ้น และตรงจุดมากยิ่งขึ้นค่ะ


เมื่อการทำงานในวงการ PR ในยุคปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น แล้วการเรียนการสอนเกี่ยวกับ PR ต้องมีการปรับตัวอย่างไรบ้าง?

 

ผศ.ดร. อัจฉรา : ในการเรียนการสอน อย่างในการวิจัยเพื่อการประชาสัมพันธ์ และการวิเคราะห์ผู้ทีส่วนได้เสีย เราก็มีการเพิ่มเนื้อหาเกี่ยวกับ Big Data เข้าไป โดยสอนถึงความสำคัญของ Big Data และวิธีการนำไปใช้ โดยเชิญผู้เชี่ยวชาญมาสอนใช้เครื่องมือ Social Listening หรือ Data Analytics เพื่อให้นักศึกษาสามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อวางกลยุทธ์ได้ มีคลาสอบรมให้นักศึกษาเป็นพิเศษ รวมถึงส่งอาจารย์ไปอบรม เพื่อให้อาจารย์มีความรู้เกี่ยวกับ Big Data และ Data Science มากขึ้นค่ะ นอกจากนี้ถ้าหากในอนาคตมีการปรับหลักสูตร เราก็ตั้งใจว่าจะนำเรื่อง Big Data และ Data Science มาใส่ในเนื้อหาการเรียนการสอนมากขึ้นค่ะ


จากบทสัมภาษณ์ เราจะเห็นได้ว่านอกจากการทำงานในวงการ PR แล้ว ผลพวงจาก Digital Disruption ยังกระทบไปจนถึงระบบการศึกษาเลยทีเดียว

การอยู่รอดท่ามกลางกระแส Digital Disruption มีเพียงหลักการง่าย ๆ อย่างเดียวคือ “ก้าวทัน” เทคโนโลยีให้ได้เท่านั้นเอง

Found it useful? Don't forget to share it
with your friends and colleagues.
Related Articles
Need help with your business data?
Seek your way to improve your business with the data with us.
Copyrights © 2018
All Rights Reserved by Backyard.

(+66)2-054-6993

Copyrights © 2018 All Rights Reserved by Backyard.